2008年8月11日星期一

賽局理論中的雙贏策略




作者 劉常勇








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商場並不同於戰場,因為戰爭是一種你死我活的零合遊戲(Zero-sum Game或稱Win-lose Game),但商場卻經常可以追求雙贏(Win-win Game )。運用賽局理論(Game Theory)的分析方法,將有助於我們發展出雙贏的經營策略。


Game Theory的奠基,是由Von Neumann﹐ Morgenstern等二人在1944年所著Theory of Games and Economic Behavior一書。他們將賽局分為規範性賽局(rule-based games) 與自由式賽局(freewheeling games)等兩類,前者參賽的規則明確且參賽者的各種反應是可以預知的,但後者沒有明確的規則限制,參賽者互動可有較大的變化空間。一般而言,商業競爭經常同時兼具兩種賽局的特性,但以自由式賽局的思維比較容易創造雙贏的機會。



自由式賽局的原則是,每位參賽者所贏得的不能超過他對於整場賽局的貢獻(you can not take away more than your added value)。所以重點將在於如何在賽局中創造價值(added value),而不是如何掠奪自他人的成果。由於經常需要所有參賽者齊心協力經營這場賽局,才能增加整體賽局的價值,並使每一個參賽者獲得較大的報酬。因此當一場賽局的獎賞,要靠其他參賽者的配合才能獲得,則就比較會採行合作雙贏的策略。



在創造雙贏的賽局中,如何改變賽局進行的方式,要比打倒對方還要來的重要。例如,當市場處於供過於求的情況,彼此以降價進行流血競爭,最後必然沒有真正的贏家。處此情境,如能思考如何改變市場環境與競爭規則,使所有有實力的競爭者,都能獲得合理的市場佔有率與利潤空間,這就是一種雙贏的策略。